Dell : la fin d'un modèle
Après avoir abandonné en partie la vente directe en recourant à la grande distribution, Dell est en passe de renoncer complètement au modèle qui a fait son succès, en voulant se séparer de ses usines.
C'est ce que nous explique un article des Echos du 8 septembre 2008 « La fin potentielle d'un modèle unique dans l'industrie informatique ».
L'auteur nous explique d'abord ce qui a fait la spécificité du constructeur de micro-ordinateurs pendant vingt-cinq ans : « Lorsqu'en 1994 Michael Dell créait la société qui porte son nom, son idée était de fabriquer des PC sur mesure pour les entreprises, et nettement moins chers que ceux des concurrents d'alors, IBM, Compaq ou Hewlett-Packard. Le pari réussira au-delà de toute espérance. »
Comment était organisé ce business ? « En adaptant à cette industrie le modèle de la vente directe, Dell s'est affranchi des intermédiaires jusque-là obligés, les grossistes et les revendeurs. Le client passait ses commandes par téléphone ou courrier, puis par Internet. Les machines étaient assemblées selon la configuration matérielle et logicielle choisie. Les économies résultant de la réduction des intermédiaires et de l'optimisation de la chaîne logistique permettant de répercuter les économies réalisées au niveau du client final, tout en assurant des délais de livraison courts. En complément, Dell proposait des services annexes tels que le financement ou le service client. »
Dell a ainsi réussi à devenir le premier fabricant de PC au monde... au moins jusqu'en 2005, en bénéficiant toutefois du désengagement d'IBM et des difficultés de HP lors de son rachat de Compaq.
Mais maintenant, Dell veut se séparer de ses usines.
Un deuxième article des Echos du même jour « Un modèle à nu » complète l'information et va plus loin en suggérant que Dell pourrait se retrouver finalement sans usines mais aussi sans clients...
En effet, le modèle de « l'entreprise sans magasins » a très bien fonctionné pendant de nombreuses années. Mais le marché s'est transformé et comme « ce ne sont plus des entreprises qui commandent des PC de bureau par centaines mais des particuliers qui vont choisir leur portable chez un revendeur, Dell s'est lancé à l'assaut des rayons de la grande distribution » et y a perdu « son âme et sa spécificité » face à des concurrents « plus réactifs et mieux organisés que lui ».
Est-ce que cette nouvelle orientation stratégique va lui permettre de redresser ses résultats ? Rien n'est moins sûr, car « la stratégie consistant à se débarrasser de ses usines est la règle dans le secteur mais l'imitation ne suffit pas ».
La conclusion de l'article : « Il est urgent pour Dell de sortir un nouveau modèle. »
C'est la loi terrible de ce qui se passe dans la High-Tech. Vous avez une idée de génie qui va assurer votre succès pendant 5, 10 ou 25 ans, et puis, d'un seul coup, les conditions du marché changent et que vous l'ayez vu venir ou pas, c'est l'effondrement. Certaines entreprises parviennent à renaître, d'autres pas...
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