Réputation sur le Net

Publié le par Bernard Sady

J'avais mis de côté un article de Capucine Cousin paru dans "Les Echos" du 25 août 2008 dont le titre était : « Entreprises, soignez votre "e-réputation" ! » Un nouvel article de Lionel Lévy dans "Stratégies" du 6 novembre 2008, « Dégooglisez-moi! », attire de nouveau notre attention sur la réputation sur Internet.

Capucine Cousin n'évoque que le cas des entreprises, alors que Lionel Lévy  s'intéresse plutôt au sort dela réputation des individus.


Examinons d'abord le problème des entreprises.  

Dans le chapeau de son article, Capucine Cousin explique que « la gestion de l'image sur l'Internet promet de devenir centrale en communication d'entreprise. Un nouveau marché et de nouveaux métiers émergent. »

Un premier exemple donne le ton : « Juin 2007 : la banque HSBC Londres décide de faire payer 9,6 % d'intérêts aux étudiants britanniques à découvert de plus de 1.500 livres (2.200 euros). La riposte du syndicat étudiant NUS (National Union of Students) est fulgurante. En plein été, le réseau social Facebook sert de plate-forme de mobilisation. Le NUS y ouvre un groupe, qui attire plus de 4.000 étudiants et crée des émules sur Facebook. La presse britannique relaie l'affaire. Résultat : le NUS engage des négociations avec HSBC, qui cède le 30 août 2007, en retirant ses pénalités sur les comptes étudiants débiteurs. Pourquoi la mobilisation a-t-elle si bien fonctionné ? Facebook permet une grande propagation de l'information et une alerte instantanée de ses membres. » Même en plein été, la mobilisation sur Internet peut faire céder une banque...

La rapidité de diffusion d'informations à l'échelle mondiale par Internet fait courir un nouveau risque aux entreprises. Si la plupart ont négligé leur "e-réputation" par le passé, elles y sont devenues très attentives. Une rumeur et ce peuvent être des milliards de CA perdus...

Un nouveau marché est donc en train d'apparaître : « celui de la gestion de la réputation sur Internet, ou de "l'identité numérique". » En effet « l'Internet participatif, par lequel l'internaute peut produire des contenus, les partager et les commenter en temps réel a apporté une nouvelle dimension ».

Déjà, « plusieurs start-up proposent à leurs clients - particuliers ou entreprises - un service de veille et de "nettoyage" de traces numériques. » Car toute information diffusée sur les net est pratiquement indélébile. Ces nouveaux prestataires se contenteraient de demander à Google de ne plus pointer vers certaines pages...

Mais cette stratégie n'est pas suffisante aux yeux de Stanislas Magniant, directeur-conseil chez Publicis NetIntelligenz : « Les entreprises peuvent choisir cette stratégie défensive, cacher toutes leurs traces déplaisantes laissées sur Google. Mais elles traitent alors juste les symptômes, et non les causes. Mieux vaut adopter une stratégie offensive pour se bâtir une bonne Web-réputation ».

Pour mettre en œuvre cette stratégie offensive, les "cabinets de conseil en réputation" proposent « un audit de réputation en ligne, destiné à sonder quelles communautés sont partisanes ou récalcitrantes à une marque. Pour bâtir sa réputation sur Internet, une entreprise peut ensuite ouvrir un blog public, ou encore sa page sur un réseau social tel que MySpace ou Facebook. Rien de mieux pour donner la parole à ses salariés, ses clients ou à une communauté d'internautes. »

Un nouveau métier est ainsi en train d'apparaître dans les entreprises « celui de "community manager" (responsable de communauté), parfois chargé de gérer la communauté interne à l'entreprise, par exemple sur la plate-forme de blogs mise à disposition des salariés. Mais, surtout, il va « repérer les communautés influentes, les forums et les blogueurs, y faire de la veille, puis y devenir porte-parole de son entreprise », explique Philippe Duhot, fondateur de l'agence de conseil en communication Opt'in Power et coauteur du Livre blanc de Digimind. »

Un encart donne 9 conseils aux entreprises pour « maîtriser leur réputation sur Internet » :

- Ouvrir un blog public.
- Cultiver sa présence sur les réseaux MySpace ou Facebook.
- Communiquer auprès de la presse en ligne.
- Réaliser une veille, via des moteurs de recherche, des blogs.
- Recruter un « community manager » ou créer un service chargé d'intervenir en ligne.
- Intervenir dans les forums de discussion au nom de l'entreprise.
- En cas de crise (dénigrement public), prendre tout de suite la parole, en une seule fois, sur un site officiel ou, mieux, un blog.
- Canaliser la parole des salariés via une plate-forme de blogs.
- Ne recourir qu'avec parcimonie aux services de « e-nettoyeurs ».

Je commenterai l'article de Lionel Lévy dans un prochain billet.

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Patrick 13/03/2010 00:17


Votre billet n'évoquant que le cas des entreprises, et mon expérience professionnelle ne m'ayant mis en contact qu'avec des entreprises, je n'évoquais que le cas de ces dernières.

Pour le particulier, la question se pose de savoir si l'atteinte à leur réputation est, chez eux, un besoin solvable, c'est à dire si le coût de la solution sera inférieur à celui du préjudice
subi. Dans le cas contraire (le remède pire que le mal), les particuliers préféreront "vivre avec". Ce qui pourrait proposer un défi à toute entreprise désireuse d'investir ce marché : offrir des
solutions efficaces à moindre coût.

Un public cible pour ce type de prestation pourrait être les élus. Alors pas forcément les élus nationaux, mais des élus régionaux, voire locaux, pour qui la réputation est une sorte de
laisser-passer. Reste après à déterminer si le besoin existe et, encore une fois, s'il est solvable. Par capillarité, il faudrait creuser l'intérêt de telles prestations pour le personel entourant
certains élus locaux, ex. : adjoint au maire, conseiller municipal...

Tout un pan de réflexion s'ouvre donc...


Bernard Sady 14/03/2010 23:47


Bonsoir Patrick,

Il est vrai que ce billet n'abordait que le cas des entreprises. Mais j'ai écrit plusieurs billets sur l'e-réputation des internautes. Il me semble que contrairement aux entreprises, c'est plutôt
le fait de mettre en ligne des photos "compromettantes" par exemple, qui peuvent être un frein à l'embauche ou faire décridibiliser un responsable hiérarchique. Plutôt que de faire appel à une
société spécialisée pour réparer la "mauvaise réputation", il est préférable de faire du préventif et expliquer (surtout aux jeunes) l'importance de ne pas mettre n'importe quoi en ligne.
Mais si certains peuvent proposer des prestations de nettoyage du net pour des particuliers à un prix attractif, ce pourrait être une solution pour ceux qui se sont fait piéger...


Patrick 09/03/2010 10:39



Un billet que j’ai lu avec intérêt.


Tout l’enjeu derrière l’e-réputation vient de l’augmentation des contenus sur Internet, ce qui les rend difficiles à repérer. Surtout quand on sait que les conversations se développent sur le Web
informel : réseaux sociaux, Twitter, blogs, fora…
La recherche, la collecte et l’analyse de ces données restent plus que jamais du ressort de l’humain, et requièrent des spécialistes


Bernard Sady 12/03/2010 23:20


Bonsoir Patrick
Oui, pour les entreprises, il sera impératif de faire appel à des spécialistes, en interne ou externes.
Pour les particuliers, le coût sera dissuasif. Il est donc préférable de faire de la prévention.