Réputation sur le Net

J'avais mis de côté un article de Capucine Cousin paru dans "Les Echos" du 25 août 2008 dont le titre était : « Entreprises, soignez votre "e-réputation" ! » Un nouvel article de Lionel Lévy dans "Stratégies" du 6 novembre 2008, « Dégooglisez-moi! », attire de nouveau notre attention sur la réputation sur Internet.

Capucine Cousin n'évoque que le cas des entreprises, alors que Lionel Lévy  s'intéresse plutôt au sort dela réputation des individus.

Examinons d'abord le problème des entreprises.  

Dans le chapeau de son article, Capucine Cousin explique que « la gestion de l'image sur l'Internet promet de devenir centrale en communication d'entreprise. Un nouveau marché et de nouveaux métiers émergent. »

Un premier exemple donne le ton : « Juin 2007 : la banque HSBC Londres décide de faire payer 9,6 % d'intérêts aux étudiants britanniques à découvert de plus de 1.500 livres (2.200 euros). La riposte du syndicat étudiant NUS (National Union of Students) est fulgurante. En plein été, le réseau social Facebook sert de plate-forme de mobilisation. Le NUS y ouvre un groupe, qui attire plus de 4.000 étudiants et crée des émules sur Facebook. La presse britannique relaie l'affaire. Résultat : le NUS engage des négociations avec HSBC, qui cède le 30 août 2007, en retirant ses pénalités sur les comptes étudiants débiteurs. Pourquoi la mobilisation a-t-elle si bien fonctionné ? Facebook permet une grande propagation de l'information et une alerte instantanée de ses membres. » Même en plein été, la mobilisation sur Internet peut faire céder une banque...

La rapidité de diffusion d'informations à l'échelle mondiale par Internet fait courir un nouveau risque aux entreprises. Si la plupart ont négligé leur "e-réputation" par le passé, elles y sont devenues très attentives. Une rumeur et ce peuvent être des milliards de CA perdus...

Un nouveau marché est donc en train d'apparaître : « celui de la gestion de la réputation sur Internet, ou de "l'identité numérique". » En effet « l'Internet participatif, par lequel l'internaute peut produire des contenus, les partager et les commenter en temps réel a apporté une nouvelle dimension ».

Déjà, « plusieurs start-up proposent à leurs clients - particuliers ou entreprises - un service de veille et de "nettoyage" de traces numériques. » Car toute information diffusée sur les net est pratiquement indélébile. Ces nouveaux prestataires se contenteraient de demander à Google de ne plus pointer vers certaines pages...

Mais cette stratégie n'est pas suffisante aux yeux de Stanislas Magniant, directeur-conseil chez Publicis NetIntelligenz : « Les entreprises peuvent choisir cette stratégie défensive, cacher toutes leurs traces déplaisantes laissées sur Google. Mais elles traitent alors juste les symptômes, et non les causes. Mieux vaut adopter une stratégie offensive pour se bâtir une bonne Web-réputation ».

Pour mettre en œuvre cette stratégie offensive, les "cabinets de conseil en réputation" proposent « un audit de réputation en ligne, destiné à sonder quelles communautés sont partisanes ou récalcitrantes à une marque. Pour bâtir sa réputation sur Internet, une entreprise peut ensuite ouvrir un blog public, ou encore sa page sur un réseau social tel que MySpace ou Facebook. Rien de mieux pour donner la parole à ses salariés, ses clients ou à une communauté d'internautes. »

Un nouveau métier est ainsi en train d'apparaître dans les entreprises « celui de "community manager" (responsable de communauté), parfois chargé de gérer la communauté interne à l'entreprise, par exemple sur la plate-forme de blogs mise à disposition des salariés. Mais, surtout, il va « repérer les communautés influentes, les forums et les blogueurs, y faire de la veille, puis y devenir porte-parole de son entreprise », explique Philippe Duhot, fondateur de l'agence de conseil en communication Opt'in Power et coauteur du Livre blanc de Digimind. »

Un encart donne 9 conseils aux entreprises pour « maîtriser leur réputation sur Internet » :

- Ouvrir un blog public.
- Cultiver sa présence sur les réseaux MySpace ou Facebook.
- Communiquer auprès de la presse en ligne.
- Réaliser une veille, via des moteurs de recherche, des blogs.
- Recruter un « community manager » ou créer un service chargé d'intervenir en ligne.
- Intervenir dans les forums de discussion au nom de l'entreprise.
- En cas de crise (dénigrement public), prendre tout de suite la parole, en une seule fois, sur un site officiel ou, mieux, un blog.
- Canaliser la parole des salariés via une plate-forme de blogs.
- Ne recourir qu'avec parcimonie aux services de « e-nettoyeurs ».

Je commenterai l'article de Lionel Lévy dans un prochain billet.