Manager en période de crise : l'environnement change...

Publié le par Bernard Sady

Nous sommes en pleine crise économique et financière. Les articles sur la manière de manager dans ces périodes très spéciales pullulent, car les managers sont en première ligne, comme le titrait un article de Maxime Amiot dans Les Echos du 24 février dernier ("Les managers en première ligne face à une crise qui s'installe").

 

Maxime Amiot pose directement le problème : « Jusqu'à quand tiendront-ils ? » Car en effet « alors que la crise économique s'intensifie, les managers et autres responsables d'équipe cumulent les difficultés. Entre la gestion de collaborateurs inquiets quant à leur avenir, la baisse des budgets, la pression des objectifs et les inévitables tensions internes, la crise actuelle les place en première ligne. » Et pour ajouter à la difficulté, il ajoute : « le management dans la tourmente requiert un savoir-faire spécifique. On ne gère par les hommes de la même manière en situation normale et en temps de crise ».

 

Effectivement. C'est ce que précise Arnaud Marion interrogé dans les Echos du même jour : « En temps de crise, on revient à des valeurs animales. L'entreprise et les salariés luttent pour la survie, l'environnement économique est négatif. Il faut donc savoir prendre des décisions radicales. Dans ce contexte, la qualité première est l'action. A un moment donné, il faut arrêter de discuter. Etre capable de choisir un cap et de s'y tenir, même si on manque de visibilité. »

« Faire face à une crise exige beaucoup de courage, de charisme, mais aussi d'instinct. Le manager de crise n'a pas le temps d'attendre la remontée des données pour prendre ses décisions, il doit faire confiance à son jugement. Autant d'aptitudes qui ne s'acquièrent pas à l'école et qui font partie de la personnalité de chacun. On découvre ainsi des gens, brillants en temps normal, qui se retrouvent inhibés devant l'ampleur de la tâche, et d'autres, au contraire, qui se révèlent. »

 

 

 

Il est donc nécessaire de se rendre compte de ce qui se passe ainsi que des évolutions importantes qui viennent modifier l'environnement des entreprises.

 


D'abord, il est important de reconnaître que nous sommes face à une crise très sévère (vraisemblablement pire que celle de 1929) et que cette crise va durer. C'est ce que j'ai expliqué, à la suite de beaucoup d'autres, depuis plusieurs mois. Maintenant, tout le monde ou presque est convaincu que cette crise ne va pas s'arrêter dans six mois. Elle va durer au minimum un an, mais vraisemblablement deux ou trois, voire dix... Mais tout dépend du secteur dans lequel vous êtes. Si vous êtes dans l'automobile, vous en avez au minimum pour deux ans (certainement beaucoup plus). Si vous êtes chez Ikea, McDonald's, Casino ou H&M, vous n'aurez vraisemblablement pas de baisse d'activité...


 

Ensuite, il faut comprendre que la reprise ne sera certainement pas un retour à la situation antérieure, comme on a pu le voir dans les crises récentes de 2000 (bulle internet) ou 1993. Le monde est en train de changer.

Les consommateurs ne réagissent plus de la même manière et cela va être durable. La consommation à coup de crédits illimités, c'est certainement terminé pour un bon moment et peut être même définitivement...

Ce qui veut dire qu'en fonction du secteur dans lequel vous êtes vous allez devoir adapter votre organisation à une baisse d'activité (10, 20, 30% ?) qui va durer. Il y a quelques mois et encore quelques semaines, quelques articles préconisaient la prudence dans les licenciements pour que les entreprises ne se retrouvent pas dans la situation de 1993 où la reprise ayant été rapide, ces dernières ont eu du mal à suivre, car elles s'étaient séparées de trop de compétences essentielles. C'est encore le réflexe allemand et de certains industriels français. Utiliser les RTT et faire de la formation pendant les périodes de sous-activité est très bien. Mais, à un moment, il va falloir, hélas, se rendre à l'évidence : la barque devra être allégée, sinon elle risquera de couler...

Par exemple, dans l'automobile, où il est évident que le marché ne va redémarrer demain matin, Toyota, au lieu de viser encore les dix millions de voitures, se réorganise pour être profitable à partir de sept millions de véhicules, ce qui fait une baisse de 30% !

 

 

Le protectionnisme va s'étendre, les coûts des transports vont augmenter et l'impact écologique des transports sera de plus en plus dénoncé (certains préconisent de n'utiliser des produits fabriqués dans une zone proche de chez eux). Donc, plutôt que de chercher à exporter vers des pays de moins en moins sûrs, ce sera la proximité qui va se généraliser. La mondialisation, c'est fini. On va assister à une "relocalisation".

 

La tendance écologique va se renforcer. Les ressources naturelles vont s'épuiser et la tendance sera à l'augmentation du coût  des matières premières (dont le pétrole). Il faut donc s'y préparer. Et le développement durable, ou le respect de l'environnement ne seront plus simplement des slogans marketing pour faire vendre encore plus. Il faudra produire avec le minimum d'énergie en économisant les matières premières et en respectant l'environnement.

 

Dans L'Entreprise de janvier 2009, un dossier était consacré  aux "attentes à satisfaire" : « défi de l'année : décrypter les comportements pour convaincre des clients, inquiets et frileux, de consommer ». C'est adapté à la période de crise mais certains traits resteront après la crise. Voici le résumé des points qui me semblent les plus intéressants :

 

Faire bio et beau à la fois : le bio a le vent en poupe, mais « les consommateurs veulent acheter du bio beau ». Cela deviendrait même « une nouvelle forme de snobisme ». Au-delà de la beauté, c'est une tendance lourde que l'attention apportée à nourriture. Même McDonald's l'a compris : « Son bénéfice net a grimpé de 80% en 2008, grâce à son repositionnement sur des menus plus sains » comme le dit le Journal du Net.

 

Valoriser avant tout l'usage du produit : exit le superflu. Les consommateurs vont se « concentrer sur les achats essentiels correspondants à un besoin précis ». L'exemple le plus frappant concerne l'automobile : « La question n'est plus quel modèle de voiture acheter mais dois-je encore en acheter une ? »

 

Rendre le low cost sexy : le hard discount, ce n'est plus la honte. Comme en Allemagne, tout le monde va aller faire une partie de ses courses dans les magasins à bas prix. C'est une tendance qui va durer.

 

Fidéliser les bons clients : parce que « retenir un client coûte moins cher que prospecter. C'est normalement ce que devrait faire toute entreprise... même hors temps de crise.

 

Jouer la proximité : « Pour les consommateurs soucieux de préserver la planète, il s'agit de ne consommer que ce qui a été produit dans un rayon de moins de 160 km (100 miles) ». C'est bien une tendance (encore faible, certes) qui va se développer.

 

Redesigner son offre : « le ralentissement des actes d'achat va se traduire par un allongement de la durée de vie des produits ». Le jetable va être réduit au strict minimum...

 

Utiliser Internet : pour se faire connaître, trouver de nouveaux prospects et « soigner les ambassadeurs de sa marque »

 

 

Voilà pour ce qui va changer, à mon sens, dans l'environnement des entreprises.

Nous verrons dans un prochain billet les modifications dans le style du management.

Commenter cet article